Frau Margarete

Bunte Geschichten aus Berlin und aus dem Leben
Alltag

ARD Markencheck: dm

Gestern Abend, also am 14.05.2012, lief in der ARD ein Markencheck zu dm. Für alle, die es verpasst haben oder nochmal die wichtigsten Eckdaten durchlesen wollen, habe ich eine Zusammenfassung geschrieben =) Meine Daten beziehen sich also auf diese Reportage (Klick).
dm ist Deutschlands erfolgreichste Drogeriekette. In einem Jahr macht dm in Deutschland 4,5 Milliarden Euro Umsatz – das sind bis zu 700 Millionen mehr als die Konkurrenz – obwohl dm viel weniger Filialen hat! (Im Vergleich zu Rossmann und Schlecker)
dm gilt als Kundenmagnet, da die Kette es durch angenehme Atmosphäre und ansprechende Warenpräsentation geschafft hat, ein sehr gutes Image aufzubauen. So wird dm als „kompetentere Einkaufsstätte für Drogerieartikel wahrgenommen“ (Prof. Thomas Roeb, Hochschule Bonn-Rhein-Sieg).
Im ARD-Markencheck wies dm auch die höchste Zahl an Stammkunden auf – 48% der Befragten sagten aus, Drogerieartikel ausschließlich bei dm einzukaufen. Dies könnte mit der Vertrauenswürdigkeit zusammenhängen, die dm zugeschrieben wird. Exakt die gleichen Produkte wurden von Testern besser bewertet, wenn sie ein dm-Logo trugen als wenn sie ein Schlecker- oder Rossmann-Logo aufwiesen.
Der Kundenfang funktioniert bei dm vor allem über die Gestaltung der Läden: viel Platz an der Kasse, breite Gänge und somit kein Probleme mit Einkaufs- oder Kinderwagen. Außerdem bietet dm niedrigere Regale für mehr Überblick und die Regale stehen schräg. So kann man mit Einkaufs- oder Kinderwagen besser rangieren und bekommt im Vorbeigehen einen viel besseren Blick in den Gang. Auch die Lichtatmosphäre ist bei dm ganz anders: Hier gibt es keine kalten Neonröhren, sondern kleine Strahler, die für warmes Licht sorgen. Das erste Check-Urteil der ARD-Reporter: Der Kundenfang ist gelungen!
Doch werden die Kunden bei dm so sehr gelockt, dass sie nicht mehr  bzw. weniger intensiv auf den Preis achten? Im Test zeigte sich, dass der Preis für dm-Kunden Nebensache ist. Kunden im Rossmann achteten viel eher auf die Preisleiste oder Angebotsschilder.
dm verfolgt eine Strategie des dauernden Niedrigpreissystems, das heißt, ein einmal festgelegter Preis gilt über mehrere Monate. Im Vergleich zur Konkurrenz bietet dm relativ wenige Rabatt-Aktionen (bspw. Aktionspreisstrategie bei Rossman). „Also wenn dm der beste ist, muss es der günstigste sein. Geht ja nicht anders, sonst wäre dm nicht der beste“, so Götz Werner, dm-Gründer. Doch ist dm auch wirklich der günstigste? Tatsächlich: Bei den dauerhaften Preisen kann dm die Konkurrenz Rossmann und Schlecker deutlich schlagen. Rechnet man Aktionspreise von Rossmann ein, so liegt dm allerdings nur noch auf Platz 2.
Fakt ist allerdings, dass der Dauerpreis nicht in jedem dm-Markt gleich ist. Sie unterscheidenen sich nicht nur von Stadt zu Stadt, sondern auch innerhalb von Städten. So kann es sein, dass es innerhalb von Berlin ein Preisgefälle von über 30% gibt (Beispiel: Calgonit Spülmaschinensalz). Der Preisvorteil bei dm wird also von vielen Kunden überschätzt, da man unter Umständen bei Aktionen anderer Drogeriehändlern oder in einer anderen Filiale in der Nähe günstiger weg kommen kann.
Die Frage ist natürlich: Wenn dm mit günstigeren oder zumindest vergleichbaren Preisen zur Konkurrenz aufwarten kann – muss die Qualität darunter leiden? Im Blindvergleich wurden dm-Eigenmarken und bekannte Markenprodukte getestet (Shampoo: Balea/L’Oreal ; Nagellack: p2/Manhatten ; Rasiergel: Balea/Nivea ; Spülmittel: Denk mit/Pril). Nur beim Spülmittel (Denk mit) konnte die dm-Eigenmarke das Markenprodukt übertrumpfen, bei Nagellack, Shampoo und Rasiergel siegte das teurere Produkt. Dies bedeutet jedoch nicht automatisch, dass dm-Produkte schlecht sind. In dermatologischen Tests (hier mit Feuchtigkeitscremes) schnitt die günstige Creme von Balea am besten ab. So kommt das Team vom Markencheck zu dem Ergebnis, dass die Produkte der dm-Eigenmarken eine ordentliche Qualität aufweisen und das Preis-Leistungs-Verhältnis gut ist.
Bisher ein gutes Ergebnis für dm.
Der letzte Punkt des Markenchecks fehlt allerdings noch: Fairness. dm fördert Musikerziehung in Kindergärten, spendet Babywindeln, unterstützt Sport für übergewichtige Kinder, Naturschutz und zahlt für Nachhaltigkeitsprogramme.
In Bezug auf den Umgang mit Mitarbeitern zeigt sich dm als sehr fortschrittlich, wird auch von der Gewerkschaft ver.di gelobt.
Angeprangert wird jedoch der Bezug von Palmöl aus Indonesien und die Fertigung von Kleidung in Niedriglohnländern wie Bangladesch. Zugunsten von Palmölplantagen werden Menschen in Indonesien ausgebeutet, vertrieben und in Lebensgefahr gebracht. Ebenso unmenschlich sind bekanntermaßen die Arbeitsverhältnisse in den Schneiderein in Südostasien. dm weist die Verantwortung in der ARD Reportage von sich, indem die Verantwortlichen davon sprechen, sie seien nur der Händler, die Verantwortung läge bei den Herstellern der Produkte.
Auf der Facebook-Seite (klick) betonte dm jedoch, dass der Konzern auf zertifiziertes Palmöl setzte und sich nicht der Verantwortung entzieht. 
Zertifiziertes Palmöl aus umweltverträglichem Anbau ist seit November 2008 auf dem Markt […]. Zertifiziert wurde es vom so genannten „Runden Tisch für nachhaltiges Palmöl (RSPO)“. Dieser Zusammenschluss von Palmölproduzenten, Umweltorganisationen und Palmölindustrie hat Umwelt- und Sozialstandards erarbeitet, die für nachhaltiges Palmöl mindestens erreicht werden müssen und die kontinuierlich verschärft werden sollen. Der WWF ist Gründungsmitglied des RSPO, der inzwischen über 500 Mitglieder hat. Es geht nicht darum, den Einsatz von Palmöl grundsätzlich zu verurteilen, da es sich bei der Ölpalme um eine hochwertige und extrem effiziente Nutzpflanze handelt und viele Länder auf die Produktion angewiesen sind. Die Herstellung muss jedoch nachhaltig erfolgen und die Händler in Europa haben die Verantwortung, dies zu beeinflussen und so die Zerstörung des Regenwaldes zu stoppen. Viele unserer Lieferanten verwenden heute bereits zertifizierte Inhaltsstoffe (RSPO) für unsere Produkte bzw. befinden sich gerade in der Umstellung. Unser Ziel ist, dass bis Ende 2013 alle Lieferanten unserer dm-Qualitätsmarken auf zertifizierte Inhaltsstoffe umgestellt haben.“ 
Leider wurde dieses Zertifikat im ARD-Markencheck nicht erwähnt (stimmt das? Inwieweit unterstützt es eine nachhaltige, menschenwürdige Produktion?) und auch auf das Thema Tierschutz sind die Reporter vom Ersten leider nicht eingegangen. Schließlich wirbt dm damit, dass ihre Eigenmarken ohne Tierversuche hergestellt wurden. So kommt der ARD-Markencheck zum Resultat „Ausbaufähig“ was die Fairness angeht. Dies ist sicherlich nicht falsch, dass zwei wichtig scheinende Aspekte jedoch vollkommen unbeachtet blieben, ist allerdings schade.
Mein Fazit zum ARD-Markencheck: Diese Reportage brachte für mich eigentlich keine großen Überraschungen. Für mich bleibt dm sympathisch mit fairen Preisen und einer Wohlfühl-Atmosphäre. Inwieweit die Aspekte zum Thema Fairness noch greifen, konnte ich nicht beurteilen, doch ich glaube, dass dm mit dem Zertifikat für Palmöl auf dem richtigen Weg ist und sein „Öko-Image“ weiter ausbauen kann.
Habt ihr die Reportage gesehen und wenn ja, was haltet ihr davon?

8 Kommentare

  1. Ich habe die Reportage auch gesehen und fand sie ehrlich gesagt ziemlich mies alles in allem.

    Mir haben einige Themen gefehlt, über die man hätte berichten können – stattdessen zeigt man minutenlang wie Familie XY ihre Produkte „bunkert“ oder wie Frauen Zumba tanzen…
    Mir fehlte zB der Aspekt der Mitarbeiter. Klar, es wurd einmal kurz die Azubiarbeit gezeigt, aber das wars dann schon – da haben dann wahrscheinlich auch viele Zuschauer gedacht „Warum machen die Theaterstücke?! Die sollen verkaufen lernen!!“…

    Das mit den unterschiedlichen Preisen ist auch völlig normal – nennt sich standortorientiertes Marketing und das macht jede Firma. Das die Preise deutschlandweit nicht gleich sind, sollte ne logische Kosnequenz sein. Aber nein – DM ist so böse und die Penatencreme kostet in Stadtteil XY 23Ct mehr als in Stadtteil YZ…

    Und was den Punkt Fairness angeht, fehlte mir auch der Aspekt mit der tierversuchsfreien Kosmetik… aber nein, lieber zeigt man 5 Minuten lang die armen ausgebeuteten Menschen in den Palmölplantagen.

    Und diese „Studien“ waren auch mehr als fragwürdig. „Wir haben ne Studie mit 30 Leuten gemacht“ – ja, alles andere als signifikant. Ebenso das mit den Produkten in der Turnhalle oder dem „Einkaufscheck“.

    Alles in allem fand ichs echt sauschlecht recherchiert, wichtige Aspekte wurden entweder nicht sachlich oder erst gar nicht genannt (oder nur minimal angeschnitten) und teilweise auch „reisserisch“.

    Ich hab mir echt mehr davon erhofft – vor allem aber ne vernünftige Berichterstattung und nicht so ein Killefitz auf BILD-Niveau :/

  2. Danke für die Zusammenfassung… Ich gehe auch am liebsten zu DM, dort fühle ich mich am wohlsten. Faire Preise, guter Service, gute Qualität = Preis-Leistungsverhältnis stimmt!

  3. Ich habe die Reportage gestern Abend leider verpasst – werde sie aber sicherlich im Laufe des Tages noch anschauen.

    Dm ist auch bei uns der Drogeriemarkt schlechthin – mit Kinderwagen in den dörfischen Schlecker? Geht gar nicht – dann doch lieber eine längere Fahrtstrecke auf sich nehmen und bei dm einkaufen. Mittlerweile sitzt Sohnemann ja schon lange nicht mehr im KiWa, aber bei dm freut er sich immer auf die bunten Kindereinkaufswagen 😀
    Und ich habe noch einen Pluspunkt für dm, zumindest aus Mama-Sicht: Sollte das Kind mal gewickelt werden müsssen, Mama hat aber Windeln vergessen, stellen die Mitarbeiter bei dm Windeln + Feuchttücher zur Verfügung und man kann das Kind – meist in einem etwas abgelegenen Bereich – wickeln. Manchmal gibt es dort auch Sitzgelegenheiten, sodass man eine kurze „Stillpause“ einlegen kann. Das habe ich aber bisher nur in 1-2 größeren Filialen entdeckt.

    Schöner Post, der mich nochmal an die Reportage erinnert hat ;-D

  4. Ich habe mir die Reportage auch grade angeschaut…finde die Berichtserstattung echt teilweilse ein bisschen einseitig….also wenn man sich nur beschallen lässt schneidet DM okay ab finde ich…wenn man die negativen Aspekte die angesprochen werden aber mit anderen Drogerien vergleicht, schneiden sie für mich immernoch am besten ab.

    Ich kaufe eig. fast nur bei DM, weil ich die Eigenmarke mag und weil ich Paybackpunkte bekomme, die ich dann wieder umsetzten kann.

    Schlecker finde ich gaaaaanz schrecklich, die sind einfach nur teuer!

    Schöner Post, glaube das war heute großer Gesprächsstoff in Dtl.

  5. Hey hey!

    Noch jemand, der nicht nur bei Asi-TV und Co vorbeischaut 😉 Finde ich toll, dass auch du einen Beitrag verfasst hast. Gleich kann man sehen, ob die eigenen Gedanken bestätigt werden.

    Dein Artikel ist super ausführlich und danke, dass du mich auf das Zitat hingewiesen hast. Zumindest bei DM kann ich jetzt wieder ein wenig beruhigter einkaufen 🙂

    LG

  6. Danke für die Zusammenfassung, ich habe den Markencheck noch nicht gesehen, werde es aber bei Gelegenheit sicher noch nachholen. Allerdings schade, dass sie den Tierschutzaspekt so unter den Tisch fallen gelassen haben. Gerade das hätte mich interessiert, schließlich brüsten sich die dm-Eigenmarken ja damit, ohne Tierversuche…naja. Ich kaufe aber nur sehr selten bei dm ein, in meiner Nähe gibt es keinen und wegen Drogeriekram fahre ich jetzt nicht extra ne halbe Stunde in der Gegend umher. Aber ich gehe immer wieder gerne zu dm wenn ich denn mal zufällig an einen vorbei komme.

  7. Ich hab die Reportage auch mehr oder weniger „zufällig“ gesehen und mir sind genau dieselben Punkte wie den anderen aufgestoßen – beispielsweise das mit den Preisen. dm ist nun eindeutig billiger. Wenn Aktionswochen sind, sind andere Produkte billiger, klar, aber 1. sind nicht immer dieselben im Angebot und 2. schon mal gar nicht immer die, die ich möchte! Dieses Argument zieht mal so gar nicht, finde ich. Mal ganz abgesehen, dass man auch viel einfacher hätte vergleichen können.
    Die anderen Punkte will ich jetzt nicht wiederholen – aber die Studien wirkten doch reichlich unzureichend…
    War eher verschwendete Zeit. Ich gehe trotzdem immer noch am liebsten da hin 😉
    Tolle Zusammenfassung auf jeden Fall, hätte ich's nicht gesehen, wüsste ich spätestens jetzt Bescheid.

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